Thử tưởng tượng một khách hàng đều đặn mua hàng của bạn, vào một ngày không đẹp trời nào đó họ quyết định không tiếp tục mua hàng của bạn nữa. Mất mát của bạn là bao nhiêu? Cái giá phải trả, trong những trường hợp như thế này, thường bất ngờ hơn rất nhiều so với sự tưởng tượng của bạn.
Chúng ta bắt đầu bài toán với một nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn, với mạng lưới rộng khắp cả một quốc gia. Có rất nhiều khách hàng từ lớn đến bé, cá nhân đến công sở. Một khách hàng tên là A, sau một thời gian dài sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này, quyết định từ nay không sử dụng dịch vụ của họ nữa.
Mặc dù là khách hàng quen thuộc từ nhiều năm, nhưng A chưa bao giờ cảm thấy mình được đánh giá đúng mức. Hàng tháng, A tiêu khoảng 200 ngàn đồng cho dịch vụ Internet.
Nhưng dưới con mắt của những nhân viên thu tiền, anh ta chẳng qua chỉ là một con bò già khụ gầy mòn, mỗi tháng đến để họ vắt ít sữa mà không có một lời cám ơn chân thành.
Dường như không ai quan tâm đến việc A có hài lòng hay không? Nhưng thời đại này đã khác, nhiều nhà cung cấp hơn. A quyết định tìm đến một nhà cung cấp khác đánh giá đúng việc mua hàng của anh.
Các nhân viên nghĩ gì? Họ chẳng nghĩ gì cả. Có gì mà phải lo. Là công ty lớn, doanh số mỗi tháng hàng trăm tỷ đồng. Một trăm nghìn đồng có ý nghĩa gì đâu? Vả lại, mỗi ngày có thêm vài trăm khách hàng mới. Liệu có thảm hoạ nào xảy ra với họ vì sự ra đi của khách hàng này không? Chắc chắn là không.
Nhưng đó là một lối suy nghĩ thiển cận và hạn hẹp. Chúng ta đã cố tình coi A là một khách hàng nhỏ bé đang làm ăn với một công ty kếch xù!
Bây giờ chúng ta xem xét vấn đề dưới một góc độ khác, và giải bài toán mất đi A thì họ đã mất đi những gì: Đầu tiên, có thể thấy ngay, mất A, chúng ta không chỉ mất 200.000 đồng. A sẽ trả cho chúng ta 2.400.000 đồng mỗi năm. Có thể A sử dụng dịch vụ của họ cả đời, nhưng nếu chỉ lấy 20 năm để tính toán, thì chúng ta mất 48.000.000đ.
Nhưng sự lan truyền khách hàng với hiệu ứng domino còn làm cho điều đó tồi tệ hơn rất nhiều. A quen biết nhiều bạn bè và sẽ nói ra sự không hài lòng của mình cho họ biết thông qua các kênh như trực tiếp, đăng tải trên mạng xã hội Facebook chẳng hạn.
Một nghiên cứu về tâm lý khách hàng cho rằng, A sẽ nói cho khoảng 20 người biết. Mỗi người này cũng có thể nói cho khoảng 10 người khác nữa. Như vậy, có tổng cộng 200 người được nghe tiếng xấu về dịch vụ Internet này.
Chắc chắn không phải cả 200 người này đều nổi loạn chống lại họ. Nhưng hoàn toàn có khả năng 10% trong số này làm như thế. Đây thực chất là những người có sẵn một số thứ không hài lòng nhưng nhà cung cấp chưa khắc phục, nay cảm giác đó được củng cố và họ tin rằng, họ đang lựa chọn sai lầm.
Như vậy, kết quả là có 20 người theo chân A bỏ nhà cung cấp Internet này. Như vậy, mỗi năm, họ mất 48 triệu đồng và trong 20 năm, số tiền bị mất lên tới 1,08 tỷ đồng chỉ vì A không hài lòng rời bỏ.
Trong thực tế, nhu cầu thông tin ngày càng tăng và chi phí của khách hàng không dừng ở mức 200 ngàn đồng /tháng, cộng thêm họ có thể bán thêm các dịch vụ giá trị gia tăng hoặc thiết bị phụ trợ, nên mất mát của họ còn lớn hơn nhiều.
Ở một góc nhìn khác:
Nếu bạn cho rằng 20 năm chỉ thiệt hại tẩm 1 tỷ là điều qua lâu dài và không đáng kể, thì hãy xem xét vấn đề dưới góc độ khác. Các nghiên cứu về dịch vụ khách hàng đều chỉ ra rằng chi phí để có một khách hàng mới (bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, chi phí tư vấn, triển khai…) lớn hơn gấp nhiều lần chi phí để giữ một khách hàng quen (bao gồm thái độ cư xử, thư thăm hỏi, email và sms chăm sóc khách hàng…). Một số nghiên cứu đưa ra báo cáo về vấn đề này với số liệu : 15 USD để giữ một khách hàng cũ, 50 USD để có một khách hàng mới. Chỉ tính nhẩm chúng ta cũng thấy:
Chi phí cho anh A hài lòng hết 15 USD.
Chi phí để thu hút 20 khách hàng mới hết 1000 USD.
Sự phân tích trên không chỉ đúng cho Internet. Ở các mức độ khác nhau, nó đúng cho mọi lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Ở đây mới chỉ thuần tuý xét trên quan điểm thiệt hại tài chính. Trên quan điểm cạnh tranh trong thị trường người mua thì ít người bán thì nhiều hiện nay, mất mát này lập tức phải nhân đôi, vì khi chúng ta mất đi 20 khách hàng là đối thủ cạnh tranh có thêm 20 khách hàng.
Vậy có nên chủ động chi 15 USD để khỏi phải bị động chi 1000 USD hay không?
